In de VS en in Zweden verdienen uitgevers nu al meer aan audioboeken dan aan e-books. Zo ver is het in Nederland nog niet, maar het aantal audioboeken dat jaarlijks op de Nederlandse markt verschijnt, maakt een opmerkelijke groei door. Dit jaar gaan we – aangejaagd door de groei van Storytel en de Luisterbieb – richting de 1000. Elf jaar na de eerste Week van het Luisterboek in 2007 is de markt nu echt volwassen aan het worden.
Er heerst een gezellige chaos in het kantoor van Thinium, onafhankelijk producent van luisterboeken. Sander de Heer, beeldend kunstenaar en stem van de boeken van onder andere Sebastian Barry, Carlos Ruiz Zafon en Deon Meyer, heeft net een sessie afgerond. Uit een andere studio komt Jan Donkers tevoorschijn. Hij moet even drentelen. ‘Het is stil in zo’n studio’, legt Anouk Boelsma van Thinium uit. ‘Vaak komen de voorlezers even de benen strekken, omdat ze wat aanspraak nodig hebben. Soms beginnen ze spontaan een liedje te zingen. Ik weet niet hoe het komt, maar het gebeurt regelmatig.’
In de aanloop naar de Week van het Luisterboek zijn de drie studio’s van Thinium in Weesp continu bezet, ook in de weekends. Boelsma en haar man en medeoprichter Stefan van Duyn beginnen binnenkort met de bouw van een vierde studio. De groei van de markt, in het spoor van de doorbraak van de podcasts, geeft vertrouwen. ‘Nadat wij voor onszelf begonnen, in januari 2016, hebben we eerst een paar maanden rondgezworven langs leegstaande studio’s’, vertelt Van Duyn. ‘Dat is natuurlijk niet ideaal, maar het bouwen van een studio kost tienduizenden euro’s. We wilden eerst zeker weten of wij het hoofd boven water konden houden.’
Inmiddels hoeven Boelsma en Van Duyn zich die vraag niet meer te stellen. De meeste grote uitgeverijen laat de eigen audioboeken bij Thinium maken. ‘Zij hebben één ding heel goed gedaan’, vertelt Huub van de Pol, pionier op de luisterboekenmarkt en mede-eigenaar van digitale distributeur Luisterhuis, Luisterrijk.nl en enkele andere webshops. ‘Vroeger waren de uitgeverijen aangewezen op studio’s die een uurtarief berekenden. Als er veel tijd in de nabewerking ging zitten, konden de kosten behoorlijk oplopen. Thinium heeft ervoor gekozen een vast tarief te rekenen. Dat maakt het veel gemakkelijker te calculeren. En ze leveren uitstekende kwaliteit, het zijn mensen uit het vak, echte boekenliefhebbers. Dat geldt niet voor iedereen. Er zijn nog steeds een paar sjacheraars actief op de markt, van wie ik de audioboeken liever niet zou verkopen.’
Abonnementenmodel
De ontstaansgeschiedenis van Thinium loopt parallel aan de definitieve overname van – vrijwel alle – luisterboekactiviteiten van Rubinstein Audio door Storytel. Rubinstein Publishing en Storytel hadden vanaf 2013 een samenwerkingsverband, waarmee zij het abonnementenmodel probeerden te pushen: voor 9,99 euro per maand onbeperkt luisterboeken downloaden of streamen met behulp van de app die in Storytels moederland Zweden ook zo populair was. Dat was een uitkomst voor Rubinstein, want sinds de komst van de iPhone en de tablets stond het businessmodel van de Nederlandse luisterboekenuitgeverij onder druk. Rubinstein werkte uitsluitend met sublicenties en focuste op CD’s en dat model had duidelijk geen toekomst. Rubinstein Publishing bracht honderden Rubinstein-sublicenties en masterfiles in, net als de – nieuwe – naam ‘Rubinstein Audio’, zodat Storytel in Nederland met een gevulde abonnementsdienst kon starten.
Toen Rubinstein zich in 2015 terugtrok uit het samenwerkingsverband met Storytel, was er voor Boelsma en Van Duyn geen plaats meer bij het bedrijf. De twee werkten al jarenlang voor Rubinstein, Boelsma als redacteur en pr-medewerker, Van Duyn – die met een paar vrienden ook nog een platenzaak in de Jordaan runde – als geluidstechnicus. Maar omdat Storytel veel nieuwe content nodig had, konden zij voor zichzelf starten en richtten zij Thinium op. ‘Wij werden meteen door uitgeverijen benaderd of wij hun konden helpen’, vertelt Boelsma. ‘In die zin was ons ontslag een blessing in disguise. Natuurlijk is het even vervelend, maar nu zijn wij blij dat Storytel er is. Zonder Storytel hadden wij veel minder te doen. En andersom denk ik dat Storytel ook wel blij zal zijn met de ruim 300 producties die wij nu per jaar maken.’
Groothandel
Luisterrijk.nl, de online audioboekenshop van Huub van de Pol, heeft vanaf dag één luisterboeken als digitale MP3-bestanden verkocht, ook al werden luisterboeken in die tijd alleen maar op CD geproduceerd. ‘Wij vermoedden in 2006 al dat de CD zou verdwijnen, dus zijn we daar niet aan begonnen’, vertelt Van de Pol. ‘Toch bleken onze eenvoudige MP3-downloads voor veel consumenten te lastig: bestanden kopen, downloaden op de computer en vervolgens synchroniseren met een audio-apparaat kan best ingewikkeld zijn voor klanten. Na de komst van de iPhone en andere smartphones en tablets was duidelijk dat mobiel het dominante platform zou worden. Wij hebben toen meteen een app gemaakt.’
Maar de infrastructuur van de markt was lastig, vertelt Van de Pol. ‘CB deed niets met digitale luisterboeken, terwijl er wel steeds meer partijen kwamen die ze wilden verkopen, verhuren of uitlenen. Toen hebben we besloten die taak zelf op ons te nemen en hebben we Luisterhuis opgericht, als groothandel. Het heeft flink wat tijd gekost om alle content te verzamelen, een technisch platform te bouwen en alle contracten af te sluiten, maar ik zag het als een belangrijke voorwaarde voor succes. In feite hebben we hiermee concurrerende aanbieders geholpen, zoals de webshops van Van Stockum en De Slegte, abonnementsdiensten als Storytel en later Bliyoo en de Luisterbieb van de Openbare Bibliotheken. Wij gingen en gaan er vanuit dat alleen een hele brede beschikbaarheid het luisterboek populairder maakt, en daar profiteert iedereen van in een dergelijke groeimarkt.’
Inhaalslag
Vooral dankzij de marketinginspanningen van Storytel begint die groeimarkt nu goed zichtbaar te worden, hoewel het nog niet zo hard gaat als in de Angelsaksische landen en in Zweden. Tijdens de London Book Fair maakte Penguin Random House bekend inmiddels meer te verdienen aan audioboeken dan aan e-books. Dat omslagpunt, in 2016 al voorspeld door Ambra Pierrou, toenmalig country manager van Storytel Nederland, komt echter wel in zicht. Als beursgenoteerde onderneming mag Storytel niet veel cijfers geven, ook niet alleen voor Nederland. Maar het bedrijf groeit hard, bevestigt uitgever Robbert Hak. In 2017 nam het aantal abonnees internationaal toe met 55 procent, in Nederland zelfs met 125 procent. In 2018 hoopt het bedrijf in Nederland nog eens 80 procent meer abonnees te kunnen verwelkomen. ‘Die groei kan best nog een tijdje aanhouden’, zegt Hak. ‘Tot nu toe zijn we vooral sterk in de kerndoelgroep, vrouwen van 35 tot 55 jaar oud. In andere doelgroepen is duidelijk nog winst te behalen.’
Storytel is daarom blij dat uitgevers de afgelopen tijd ook in de backlist zijn gedoken. ‘Dat is natuurlijk een eenmalige inhaalslag. Maar wij zijn er blij mee. Als je de Nederlandse markt vergelijkt met die van Zweden, is het aantal titels dat als audioboek verschijnt nog steeds aanmerkelijk lager.’
Huub van de Pol, die met Luisterhuis het beste inzicht heeft in wat er verschijnt, ziet de laatste jaren ook een stijgende lijn. ‘Jarenlang verschenen er jaarlijks zo’n 400 titels, in 2017 waren het er opeens ruim 700 en dit jaar gaan we richting de 1000.’ Een derde daarvan komt voor rekening van Thinium, ruim 300. ‘Toen de markt begon te groeien, in 2016, hebben de meeste uitgevers hun sublicenties teruggetrokken en zijn ze de luisterboeken zelf gaan maken’, verklaart Van de Pol.
Netflix-model
Voor de groei van het aantal luisteraars is het ook belangrijk dat daarmee de belangrijkste doelgroep van audioboeken, de lezende vrouw tussen 35 en 55 jaar, losgelaten wordt. ‘De marketing is nog heel erg gericht op de fictielezende vrouw’, zegt Hak. ‘Om ook mannen te bereiken, hebben we inmiddels enkele true crime-titels in het assortiment opgenomen en ook Topshow van Michel van Egmond, over het voetbalpraatprogramma met Johan Derksen, is beschikbaar.’ Een andere troef van Storytel zijn de Originals, de speciaal voor het platform geschreven verhalen in serievorm. ‘Die hebben we opgezet naar analogie van het Netflix-model’, vertelt Hak.
Het businessmodel van Storytel dwingt ook andere partijen om na te denken over hun toekomst. De webwinkels van Huub van de Pol, Luisterrijk.nl, 123luisterboek.nl en Luisterboeken.nl, werken nu nog met een traditioneel verkoopmodel. Maar Van de Pol merkt dat het moeilijk concurreren is met Storytel. ‘Een flat-fee per maand rekenen is niet de beste optie’, zegt hij. ‘Het is moeilijk om met Storytel op hun eigen terrein te concurreren. Zij hebben een ongekend marketingbudget, daar kunnen wij nooit tegenop. Bovendien zij we ook leverancier van Storytel. Achter de schermen genieten we van een vreedzame co-existentie, iedereen werkt met iedereen samen. Dat hoef ik niet te verstoren. Misschien dat we een clubmodel gaan introduceren, met een beperkt aantal downloads en een geschenk per maand.’
De markt voor audioboeken zou nog interessanter kunnen worden als ook Bol.com zich erin zou mengen. Het zou zo’n logische stap zijn voor de grootste boekverkoper van Nederland: de klantenaccounts hebben ze al, de app kunnen ze vrij gemakkelijk aanpassen. Maar in een officiële reactie laat Bol.com weten zo ver nog niet te zijn. ‘Wij willen lezen zo toegankelijk, makkelijk en leuk mogelijk maken voor onze klanten’, zegt woordvoerder Marjolein Verkerk. ‘Wij kijken hiervoor altijd uit naar nieuwe mogelijkheden en daarmee ook naar de mogelijkheden die audioboeken zouden kunnen bieden. Wij hebben echter nog geen concrete plannen wat betreft deze boeken.’
Marktanalyse
Aan de kant van de uitgevers heeft Steven Maat van A.W. Bruna een belangrijke rol gespeeld in het toegenomen titelaanbod. Maat hecht niet al te veel waarde aan hoe de audioboekenmarkt zich in landen als Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Zweden ontwikkelt, maar heeft vooral uitgebreid onderzoek gedaan naar de kansen in Nederland. ‘In de Engelstalige landen is de markt voor audioboeken en e-books altijd al veel groter geweest’, zegt hij. ‘Voor Nederland is de komst van Storytel en het bijbehorende businessmodel van doorslaggevend belang geweest. We hebben de markt geanalyseerd en hebben toen twee conclusies getrokken. Ten eerste: er is geld te verdienen met audioboeken. Zoveel als met e-books nog niet, de situatie is niet vergelijkbaar met het buitenland, maar de audioboeken vormen wel een gezonde activiteit. En ten tweede: de kans op een negatief effect op de verkoop van papieren boeken is niet groot. Toen we eenmaal de knoop hadden doorgehakt, hebben we het meteen ook goed aangepakt: we besloten in 2016 zestig titels uit te brengen en in 2017 nog eens hetzelfde aantal.’
Door rechtenkwesties heeft A.W. Bruna dat schema niet helemaal gehaald, maar Maat is tevreden over de ontwikkelingen tot nu toe. ‘We zijn de 150 nu gepasseerd. Met een of twee boeken per aanbieding leer je niets. Als je het doet, moet je het goed doen. Vooral David Baldacci en Suzanne Vermeer doen het uitstekend. Van Suzanne Vermeer is een groot deel van de backlist beschikbaar en de rest volgt dit jaar. Nu gaan wij ons op andere doelgroepen richten, bijvoorbeeld door meer non-fictie te doen. Een andere belangrijke ontwikkeling is dat we het audioboek soms eerder uitbrengen dan de papieren editie, zoals bij De krijtman van C.J. Tudor. Zo hebben we extra reuring voor het boek kunnen creëren.’
Publicatiedata
De tijd dat het luisterboek een half jaar of langer na de papieren editie verscheen, ligt inderdaad achter ons. Twee jaar geleden kondigde HarperCollins tijdens FutureBook aan de audioversie van de boeken voortaan tegelijk met de papieren editie en het e-book op de markt te brengen. Een belangrijk deel van de uitgevers heeft dat voorbeeld gevolgd. Zo verscheen De greppel van Herman Koch eerst als audioboek, nog voordat de papieren editie beschikbaar kwam. Huub van de Pol ziet een enorm voordeel voor de marketinginspanningen van de uitgeverijen. ‘Nu kunnen uitgeverijen met hetzelfde budget de liefhebbers van papieren boeken, e-books en luisterboeken tegelijk benaderen.’
Saskia Noort zag die mogelijkheden in Nederland als eerste, vertelt Anouk Boelsma. ‘Toen wij net voor onszelf begonnen waren, zagen wij tot onze verbazing dat zij alles tegelijkertijd wilde: een gebonden editie, een paperback, een Dwarsligger, een e-book, een groteletter-editie én een luisterboek. Omdat zij commercieel gezien buitengewoon belangrijk is, kreeg zij het nog voor elkaar ook. Maar nu is het vanzelfsprekend dat de papieren editie, het e-book en het luisterboek tegelijk verschijnen. In plaats van drie of vier titels uit de Bestseller 60 zijn er nu 35 titels uit de bestsellerlijst beschikbaar. En dan moet je bedenken dat niet eens alle boeken geschikt zijn om als luisterboek uit te brengen. Uitgeverijen sturen ook geen stagiair meer om de productie te begeleiden, maar gewoon de redacteur, of soms zelfs twee. Dat onderstreept de veranderde status van het luisterboek. Elke keer dat de Week van het Luisterboek werd georganiseerd, ging er een persbericht de deur uit dat het luisterboek nu echt zou doorbreken. Dat was op den duur ongeloofwaardig. Maar nu is het echt zo.’
© BOEKBLAD Magazine 6 2018 | Hans van der Klis | 15 juni 2018